Перевод статьи Анжелы Хёрст «По-настоящему вовлеченный читатель: почему библиотекам важно меньше думать о действиях и больше об отношениях» дался мне достаточно тяжело. Было очень сложно подобрать эквиваленты для transactional engagement и relationship engagement.  Смысл, вроде, понятен, но вот «как это сказать по-русски» и желательно двумя-тремя словами. Буду благодарна за варианты перевода. Обязательно отредактирую, если подскажете более подходящие.

Оригинальный текст от первого лица, именно так я его и оставлю.

Недавно мне задали очень серьезный вопрос.
Что такое вовлеченность?
Ну, в самом деле… вы с таким же успехом можете спросить меня, в чем смысл жизни. (Шучу. Не спрашивайте меня об этом).

Существует два варианта интерпретации понятия «вовлеченность» в контексте продвижения библиотеки.

Вовлеченность действием/транзакционная вовлеченность (я буду использовать пока второй вариант, хотя оба мне очень не нравятся)

Один из способов объяснить вовлеченность в библиотечном маркетинге — оперировать исключительно цифрами. Сколько лайков, репостов, комментариев и других откликов получают ваши посты в соц.сетях? Сколько людей получают и читают вашу e-mail рассылку? Сколько человек зарегистрировалось на ваше мероприятие, после того как вы вложили флаер в выданную книгу? Сколько человек воспользовалось электронными ресурсами, про которые вы рассказывали на последнем семинаре?

Все эти цифры легко посчитать и объяснить. Они показывают, что сообщество обращает внимание на ваши маркетинговые усилия. И они работают.

Транзакционная вовлеченность — это данные, которые доказывают, что люди взаимодействуют с библиотечным маркетингом.

Эмоциональная вовлеченность

Но вовлеченность не может и не должна измеряться только суровыми цифрами. Она должна заключаться в создании продолжительных отношений между библиотекой и читателями. Люди открывают ваши рассылки и читают посты в соц.сетях, они берут книги и пользуются различными библиотечными услугами. Прекрасно.
Но гораздо важнее, как они относятся к библиотеке.  Вовлеченность должна включать в себя создание более глубоких отношений  на долгое время. Если это действительно происходит, то оно проявит себя гораздо сильнее и полнее, чем простые цифры. Именно в этом состоит настоящая ценность вашей библиотеки. Ваши читатели не только чаще приходят в библиотеку, но чаще делают пожертвования (не забываем, что речь об американских библиотеках…. у них принято не только приносить в дар библиотеке нужные и ненужные книги, но и выписывать чеки), чаще становятся волонтерами, чаще говорят в вашу поддержку и побуждают других ходить в вашу библиотеку.

Если построение таких отношений не было в числе ваших приоритетов, вы не одиноки. Исследование Chief Marketing Officer показало, что большинство маркетологов не стремится наладить долговременные отношения с клиентами. Вместо этого они в основном фокусируются на транзакционной природе вовлеченности, только потому что такую вовлеченность легко измерить. Вы можете представить цифры администрации в виде красивых графиков и доказать, что ваши действия эффективны. И почувствовать удовлетворенность от своей работы.

Гораздо сложнее объяснить руководству, что вы формируете продолжительную эмоциональную связь и лояльные отношения с вашим сообществом, и убедить его в важности этого процесса. Эту работу также сложно измерить. К тому же формирование таких отношений не происходит за один день, нужно планомерно и постоянно над этим работать, а библиотекари могут посчитать, что у них нет времени на подобную роскошь. Но мы должны это делать. И начинать нужно прямо сейчас!

Почему именно сейчас важно сосредоточиться на построении отношений

Сейчас библиотеки стоят на распутье. Я не могу подчеркнуть этот момент достаточно сильно: так как мы выходим в пост-пандемийный мир, мы не должны работать так же, как до кризиса.

Библиотеки уже сталкивались с уменьшением финансирования, апатией, обвинениями в бесполезности. И это было до того как вызванный пандемией локдаун порвал тоненькие нити, связывавшие нас с сообществом, физически отделив нас от читателей. Пандемия заставила нас направить вектор обслуживания в другую сторону. Мы показали, что можем меняться.

Мы должны использовать эту возможность, чтобы поменять направление библиотечного маркетинга. Мы не должны позволить страху перед чем-то новым помешать нам совершить крутой поворот, необходимый для достижения успеха. Библиотекари должны использовать это время для для формирования лояльности, она нам понадобится для выживания в пост-пандемийном мире.

Эмоциональная вовлеченность — ключ ко всему. Когда мы сосредоточены на формировании лояльных отношений, мы больше узнаем о нашем сообществе. Мы можем использовать эти открытия для создания услуг и сервисов, которые действительно решают конкретные проблемы. Мы можем оказывать нашим читателям услуги, которые им действительно необходимы, а не которые, как мы *думаем*, им нужны.

Да, я знаю, что это звучит фантастично и высокопарно.

Я вижу скептицизм на лицах некоторых коллег, которые сейчас читают мое объяснение вовлеченности. И я прекрасно понимаю, откуда он взялся.

Мы сейчас переживаем «интересные времена». Большинство библиотек считает, что они должны сделать все возможное, чтобы вернуть прежние цифры посещаемости и книговыдачи. Но мне кажется, это уникальный шанс для нас сделать что-то большее. Такой шанс выпадает раз в жизни.

Сотрудники библиотек часто пытаются найти более глубокий смысл в том, что они делают. Им хочется верить, что их работа каким-то образом влияет на сообщество. А если мы начнем заботиться о создании отношений лояльности и доверия с нашими читателями, то и сотрудники будут чувствовать свою роль в достижении миссии библиотеки.

Как это может работать в библиотечной реальности?

Предположим, в библиотеке есть услуга по персональному подбору книг для чтения. Библиотекари могут рассматривать эту работу как транзакцию. Читателю нужны рекомендации, он отвечает на несколько вопросов. Ориентируясь на эти ответы, библиотекарь отправляет ему список книг. Взаимодействие завершено. Но эту же услугу можно использовать для налаживания отношений. Библиотекарь  может написать читателю личное письмо или сообщение, в котором объясняется, почему были выбраны именно эти книги. Через некоторое время можно поинтересоваться мнением читателя об этих книгах: взял ли он их в библиотеке? прочитал ли? понравились они ему или нет? хочет ли он почитать еще что-то подобное? и т.д.

Да, этот процесс занимает гораздо больше времени, но в нем гораздо больше смысла. Это показатель того, что библиотека действительно заинтересована в своих читателях и предоставляет им лучшее обслуживание. А это является основой для создания лояльного сообщества.

Кстати, недавно я услышала, что смысл жизни в том, чтобы помогать друг-другу в достижении поставленных целей. Вам не кажется, что именно этим мы в библиотеках и занимаемся?

27/50. А вы что думаете про отношения библиотеки и читателей?